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談幾則廣告作品中目標消費者定位的錯失
作者：佚名 時間：2001-11-6 字體：[大] [中] [小]
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其三，公共汽車上，青年男子緊挨長發(fā)女子側坐，女子不覺其無理，反而感覺良好，將長發(fā)撩到男子臉上。男子立即變臉，起身離座。字幕提問：“你今天洗頭了嗎?”-
近來有這樣幾則電視廣告：
其一，長發(fā)女子滿臉笑容在桌旁等待男子光臨，男子甫一落座，便蹙眉道：“唔……，有頭屑，真沒形象!”女子無奈搖頭。改用×××洗發(fā)水之后，才重又恢復神采與男子交談。
推出廣告產(chǎn)品——××洗頭水
其二，一女與群男聚餐，女士看似成功女性，處于主位，周圍落座者似乎為其同事。客位之男士(外籍人模樣)失手將菜扔至女子面前酒杯中。女子急取紙巾擦面，紙巾屑點點留其面部，女子一臉尷尬男子們側目而視，鄙視與不屑寫在各人臉上，只有外籍男子面露愧色。畫外推出廣告產(chǎn)品——××紙巾。
畫外音：唉啊……趕緊趕緊，××防脫屑紙巾，哪會如此尷尬?!
其四，女子就自己的形象改變征求男友意見，各種改變都被接受，而當女子提出剪短發(fā)時，男子斷然制止。廣告語：“還是喜歡長發(fā)的你，新×××人參洗發(fā)露”。
這幾則廣告中，大多推出的是女性用品，如洗發(fā)水、紙巾等，也有公益性質(zhì)的，強調(diào)女性洗護發(fā)的重要性。看起來訴求對象應該都是女性，且其產(chǎn)品的功能也應該是能滿足女性某方面(生理或心理)的需求。也就是說，這些廣告的創(chuàng)意，是針對市場中的女性而展開的。
我們知道，在廣告的創(chuàng)意設計中，在市場細分化的基礎上，根據(jù)市場定位原理確定其產(chǎn)品的銷售對象，或稱目標消費者的過程被稱為廣告定位。廣告定位準確，將使廣告信息最大限度地與目標消費者接觸，并促使其產(chǎn)生購買沖動。定位的準確性，在產(chǎn)品廣告中顯得猶為重要。大衛(wèi)·奧格威曾指出，如何將本身在市場定位，比起如何撰寫該產(chǎn)品的廣告，對整個言行計劃的成效影響更為深遠。
在廣告定位時，常使用方法有：效用定位、價格定位、使用定位、新異特性定位、象征性定位和觀念定位等等。這是與目標消費者的需求相關的。著名心理學家馬斯洛根據(jù)其20多年的研究成果，提出假設，認為人的需要有五個層次。這五種層次從低級到高級可以排列如下：
馬斯洛的需要層次學說
其中，效用定位在日常用品廣告中較常使用。所謂效用定位，是指依據(jù)人們對商品效用的關心，在廣告中突出廣告商品的某種特殊效用，使該商品與其它同類產(chǎn)品相比具有明顯區(qū)別。在進行效用定位的過程中，一般是通過商品的某種具體效用，引發(fā)消費者的某種心理需求，并將這種心理需求投射到廣告商品上來。
廣告定位的確定，是廣告活動的靈魂，而消費者可能的心理需求則是定位的重要依據(jù)。在需要做廣告的商品中，日用品占了很大比例，而在這些日用品廣告中，針對女性進行訴求的又占很大一部分。這時，將男女兩性安排在同一場景中，訴求便帶有的較強的故事性。近來不少的廣告都采用了這樣的做法。不過，一些廣告似乎并沒有真正去了解消費者的心理。如上我們所舉例的幾則作品就存在這樣的問題。
古人云：“女為悅已者容”。這句話被廣告人反復地引申、闡發(fā)，用于說服女性受眾在關注自身形象時應當注意到某種產(chǎn)品。而仔細分析上述幾則作品，似乎廣告創(chuàng)意者正在號召女性消費者為“不悅已者容”!!
不是嗎，上述作品中的男士對女性根本缺乏基本的尊重。在評論或通過表情顯露出對人的態(tài)度時，絲毫不顧及場合、更不考慮女性的面子；當女子身處尷尬時，不是考慮伸出援手，而是考慮個人好惡!這樣的男子，能談得上是“悅”女者嗎?對于這樣毫無風度的男性，作品希望女性消費者不僅不作任何表示，反而依照他們的意思進行修正，能行得通嗎?
歸根到底，這樣的廣告創(chuàng)意出發(fā)點就在于對女性價值和自我認識的誤讀。傳統(tǒng)意義上的“女為悅已者容”，是中國傳統(tǒng)文化中“女為賤”思想的體現(xiàn)，婦女要得到社會認可，只能通過男性，特別是自己身邊的男性的認可才能達到。因此，男性對自己的形象、體態(tài)、行為的評價就能反映一個女性的社會價值。以上幾則廣告作品所表現(xiàn)的就是男性眼中的女性地位，對女子的自信心的影響。
從這個意義上說，這幾則廣告都認識到了女性在社會化過程中，對男性評價的關注。然而，問題在于，今天的女性是否完全處于被“欣賞”、評價的位置。這社會生活中，女性的話語是否具有其意義呢?
要回答這些問題，還是要從人的需求上進行分析。廣告之所以要采用某種評論的方式進行表現(xiàn)，本來是對個體的社會認識的利用。在社會中，個體通過對社會對自己的評價，來熟悉社會規(guī)范，了解自己在社會中所處的地位，也即完成個體的社會化和個性形成。通過了解社會對自己的評價，個人可以確立自己在社會中的地位，以形成對某一地位的認同；同時，通過了解別人達到合群的目的，消除孤獨感和焦慮感；并在這個過程中形成自己的個性。
現(xiàn)實中，人天然分為兩性，兩性之間相互的評價對對方都具有重要意義。其實，今天的女性也還是在“為悅已者容”，不過她們在尋求“悅已者”的同時，更重要的是希望找到“令已悅者”。也就是說，女性在希望得到男性贊許時，是具有對象性的。是希望得到滿足自身某種要求的男士的稱贊。一個英俊瀟灑、風度翩翩的美男子，會受到眾多女性欣賞的眼光就是這個道理。如果這個男子同時又具有善良、智慧等品質(zhì)，那在女性眼中就可以看作十全十美而欣賞不已了。
可惜的是，我們的廣告人似乎忘記了這一點。在上述廣告情節(jié)的設計中，在女性置于尷尬境地時，也把同一場景中的男士推到了“無理、缺乏教養(yǎng)和風度”的境地。你看，生活中，將一位女士的頭皮屑作為談話的開場白似乎不太多見�？吹脚繚M臉紙屑，不是及時幫助，而是側身斜視，這樣的男士，恐怕算不得有風度、夠體面；真不知這位女士平時怎么與他們共事。而一個在公共汽車上看見美女就向上湊，一有不對立刻翻臉的，既不是中國人心目中的謙謙君子，恐怕也不能說是西方的“紳士”之舉吧。而對女友管頭管腳，以原則態(tài)度對待其剪發(fā)與否，今后對待女友的其它選擇，如果與自己愛好或利益有所沖突，不知會作何舉動；這樣的男子，說他將女人看作占有“物”不為過吧。
不好理解的倒是廣告中的女主角們，無一例外地對這些無法“令已悅者”采取了寬容與服從的態(tài)度。好像她們生來就愿意讓人“損”，而且在生活中只能按照這些男子的話語來行為一樣。她們選擇某一產(chǎn)品，只是為了取悅那些對自己毫不欣賞的男人，這不是“女為不悅已者容”嗎?
總而言之，這幾則廣告的問題都出在一點：搞錯了目標消費者。它們無一例外地將男性的欣賞作為訴求重點，而把產(chǎn)品的真正消費者——女性，放在了次要位置。
其實，這些日用品的生產(chǎn)，本身是為了讓人們生活得更美、更具有自信。廣告人創(chuàng)意這樣的廣告，也是為了希望傳達“本產(chǎn)品令生活更美好”的理念。只是在設計時采用的否定的做法。希望消費者對廣告主角的痛苦有所理解，產(chǎn)生一種挫折感，并將產(chǎn)品作為解決之道。不過，否定的做法，往往會引起受眾的反感，特別是那些有過同樣經(jīng)歷的人，說不定會認為被嘲笑的就是自己，從而引發(fā)不良心理反映。試想，作品中出現(xiàn)的那些女性，出場時無一例外都是精心修飾的，卻不知這樣的女性怎么會對自己的形象缺乏基本認識，連自己是否有頭屑都不知道，甚至還要穿上黑上衣以強調(diào)這一缺點。或者在酒席上出現(xiàn)一點小意外都不知所措，要用紙巾胡亂地在眾人面前抹，而不是回避一下到洗手間一類的地方進行處理。
這樣的廣告作品出現(xiàn)在屏幕上，與廣告人關注的中心在相當?shù)年P系。在廣告活動中，我們常常會看到廣告商對廣告主的意見很重視，有時會根據(jù)廣告主的開發(fā)把廣告做成了功能說明書。但做廣告的時候不能忘記消費者。實際上，消費者在接觸廣告時希望得到的是信息服務。接受服務的時候，人們總希望自己能夠得到身心的愉悅，因此，這種服務應該是基于對消費者的尊重和關心的。沒有人會愿意在看電視時將自己置于被嘲笑的地位上。而且，接觸廣告時，人們還會將各種信息聯(lián)系起來記憶，通過不同的信息產(chǎn)生聯(lián)想。就像“步步高”無繩電話的廣告不論怎么改版，在消費者和競爭對手眼里，“步步高”總與馬桶和一個小丑式的男子分不開。
心理學認為，在人際關系中存在“皮格馬利翁效應”。指的是如果個人或群體受到來自社會期待的暗示，將會自覺按照這種暗示行動，從而表現(xiàn)出與期待相適應的行動。因此在傳播過程中，應當更多發(fā)現(xiàn)對象的優(yōu)點和長處，這樣，對方就會更多的發(fā)揮這些優(yōu)勢。而如果總是揭對方的短，則會使人產(chǎn)生“破罐破摔”的心理，對你的批評不作理睬。在生活、教育中如此，在廣告過程中，也應該如此。也許說某種產(chǎn)品會給女性的形象錦上添花，會比先將消費者置于尷尬境地再提出一個“解決方案”要好得多。畢竟我們不希望在自己的生活中也出現(xiàn)這種不堪的事。這樣說來，面對自己不了解的受眾心理在進行傳播，尷尬的并不僅僅是作品中的女士們，更是我們的廣告的創(chuàng)意人員了。
談到這，想起一則故事。說蘇東坡某次訪問佛印，言談間問佛印道：“你看我像什么?”佛印答：“像佛�！庇址磫枺骸澳憧次蚁袷裁�?”蘇東坡答：“我看你像大便�！狈鹩⌒Χ淮稹ＬK回家告知蘇小妹，才女說：“心中有何物事便看得何物事。佛印心中有佛，他看到的也是佛；而你心中恐怕當時只有污穢之物，你看到的自然是大便了!”
這個故事，說明的就是每個人表達出的對生活的態(tài)度，其實就是他心目中對世界的看法。因此，只有那些心里充滿美好的人，才會表達出對生活的無限熱愛和關懷。廣告人不是佛，但他們應該是生活中美的創(chuàng)造者和傳播者，廣告人心中也應有“佛”，那就是對真善美的無限熱愛與追求。只有那些心中有真，心中有善，心中有美的廣告人，看到的世界才必然充滿了真善美。將真善美表現(xiàn)出來，呈現(xiàn)給廣告受眾，把美好帶給消費者，才會讓我們的廣告表現(xiàn)美好和善良的人性。